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上市酒企低端酒几乎“全军溃退”!“敌退我进”战机显现,谁主低端江山沉浮?

2020-08-01 21:45:55  来源:二七资讯网

    白酒上市公司2017年年报全面收官!在研读了19家白酒类上市公司年报后,记者发现,年报中提到低端产品营收情况的共计有12家,而低端产品营收下降的达到10家,几乎是全军“溃退”。

    同时,查阅2016年年报后可以看到,今年的下滑范围竟然再次扩大,与行业复苏态势截然相反。

    △2016、2017年上市酒企低端业绩情况(红色为下降)

    总的来看,在多家名酒企业纷纷举起中高端白酒的大旗之际,成本走高却利润微薄的低端产品仿佛已经成为了所谓的“赔钱货”。

    然而,业绩退潮的背后,真的是低端酒的式微吗

    在众多名酒企业在低端战场溃退之际,谁又*有机会“敌退我进”,在寡头割据时代,实现低端江山的“称寡道孤”呢

    砍掉低端业绩的“三板斧”

    在整个白酒市场欣欣向荣的大环境下,为何年报里的低端酒业绩却展现出相反态势

    在记者看来,“砍掉”低端业绩的有“三板斧”。

    **板斧:企业本身价位战略的调整

    从企业战略来看,权衡利弊之下,企业选择中高端市场作为重点发展市场的普遍原因有两个:一是出于对消费升级形势的判断,不少企业选择发力市场容量不断增大的中高端版块;二是由于包材物流等多方面的压力,低端酒成本在不断上涨,但由于其目标消费者的价格敏感度较高,利润空间有限,所以营运成本往往大于利润。

    上市公司要追求利润,中高端市场不断扩容且价格带呈现出上扬的势头,相较于低端酒,利润空间大,利润扩容空间也大,这是上市公司“弃低从高”的重要判断依据。

    而且,在区域市场的交战中,低档酒是区域品牌的“命根子”;上市酒企自然会遭遇区域产品集中火力的激烈反抗。

    **板斧:组织架构与运营能力的欠缺

    必须强调的是,低档酒的操盘套路与中高端、高端酒完全不同,这是一个技术活;而深谙高端酒运作的大多数上市酒企在低档酒方面并不擅长,而且欠缺相应的组织架构。

    目前来看,多数上市酒企采取策略是聚焦:集中各方面的头部资源,做好一个价位带是较优的选择。

    “但随着市场竞争精细化程度的加深,酒企业要做到在全产品价格带全线收割、大小通吃具有很大的难度。”有专家这样分析道:徽酒就是集中火力的典型例子,占位一个价格带就集中火力打。

    对此,一位行业人士总结说,基于战略选择,诸多上市酒企在低档酒运作方面并不具备组织和经验等方面的优势,所以做不好低档酒也是正常的。

    第三板斧:企业对产品结构的“梳理”

    在酒业深度调整期间,为了保证利润,很多名酒企开发了一堆条码,各种低端产品不在少数。

    随着市场回暖,很多名酒企为保证品牌形象,在过去一年内对公司内冗杂的开发产品进行了**的梳理,砍掉了很多条码,其中不乏低端产品。低端酒客单价本来就不高,又少了这些产品的营收加成,体现在年报上的企业低端酒营收下滑也就在情理之中了。

    低端酒正面临两大严峻挑战

    虽然,上市酒企在低档酒层面的全线下滑不能代表整个行业的低档酒态势;但产业调整自上而下的态势,不能否认的是,低端酒的竞争加剧,低档酒正面临更为严峻挑战。

    挑战一:酒在低处流,人往高处走

    “随着消费升级,价位带的提升,10元以下低端光瓶酒的原有消费群体正在‘往上走\\’。原来喝十元的酒,现在由于消费水平的上升,可以喝二十元、三十元的酒了。”有相关人士分析称。

    “但这也不是意味着十元钱的酒就能涨价。十元价格确定的价值已经形成了刻板印象,这个印象在低端酒消费者心中是很难磨灭的。他不太容易接受自己花二、三十元的价格去喝原来十元钱就能喝到的酒。所以,酒还是原来的酒,人却不是原来的人了。”

    挑战二:主流消费群体在递减和“分散”

    有产业观察家指出:从宏观上看,人口递减问题逐渐暴露,50/60后在退出主力消费人群,而80/90后的酒民在数量上在大幅度减少,低档酒主流消费群体呈现良莠不齐的特点,低档酒的消费总量不会再增加。

    此外,随着低端酒消费群体中追求个性别致的新生一代的介入,诸如江小白之类的品牌正在切分原有的低端酒蛋糕,这形成了同一价格带上不同消费群体的分化。原有的,不太丰富的单一酒体无法满足这一部分人的需求,造成了消费者的分散。

    谁主低端江山沉浮

    低端酒市场虽然竞争激烈,却是大众消费的基石头,对于每一个企业来说,都是重要的培育消费者的战略市场。如今,诸多上市酒企在低端战场“溃退”,那么未来谁更有机会主宰低档江山的沉浮

    目前来看,有三类产品具有逐鹿的资格。

    名门世系:五粮液、汾酒等系列酒

    随着全国名酒的集中发力,逐渐弥补自己在渠道操作层面的短板,再加上资源富足的,低档酒价位即使面对那些专注低档的品牌也有都具有一战之力。以指尖庄、玻汾等产品为代表,我们可以清晰地看到,“中国三大名酒·茅五剑”之一的五粮液以及汾酒也是连续两年低端酒都保持增长的上市酒企。

    地方豪强:牛栏山等专注低端光瓶酒的区域企业

    这类企业具有多年低端酒操盘经验,在低端酒消费市场积累了较好的口碑,根深叶茂。以牛栏山二锅头为例,据有关人士透露,牛栏山在2018年一季度实现营收约32亿元,净利润4.3亿元,同比增长超过100%。很显然,这与2017年各大企业主攻中高端而对低端选择放手不无关系。

    “牛栏山二锅头目前来说在低端酒市场具有较强的影响力,二锅头产品不少,但形成一定规模气候的却只有牛栏山和红星。尤其是北方市场,牛栏山的品牌力很强,消费者忠诚度很高。但需要注意的,是如何避免产品与渠道老化。消费者会因为营销老化而去选择尝试新的产品。随着时代的变化与市场经济的兴起,这类低端酒企业应该去思考这个问题。”某业内**人士说道。

    后起之秀:江小白等创新酒企

    产品可塑性强,个性化、时尚感突出,在横空出世的短时间内便吸引了大量新兴消费人群,这也是牛栏山之类的产品由于营销老化而流失的消费者的去向。

    但这类产品面临严峻的山寨问题,仿冒产品很多。虽然单个仿冒产品的市场份额很小,但是双拳难敌四手,数量庞大的蚊子**也能吸干大象。如何提高品牌力,加强产品区隔,收拢市场份额,是其努力的方向。

    记者认为,目前,低端酒市场的格局很像后期的共享单车大战。这是*坏的时代,也是*好的时代,从大小企业多家混战的局面到集中竞争、加速竞合,竞争越发残酷的同时,发展也越发迅速。多数的产业集中都是因为规模效应所带来的成本下降和质量提升,在这场随着众多企业退出而竞合速度日益加快的战争中,谁是低端酒的“摩拜”,谁是低端酒的“OFO”,我们拭目以待。